Le piattaforme digitali e i social media giocano un ruolo sempre più rilevante nel fornire informazioni e contenuti educativi su temi come beauty, ingredienti delle singole referenze, specifiche esigenze del consumatore e soluzioni concrete di acquisto. Gli sviluppi della tecnologia digitale hanno accorciato notevolmente le distanze tra il mondo della produzione (marchi, rivenditori, influencer e consulenti di bellezza) e il mondo del consumo dando vita a quello che viene definto come il “digital beauty consumer”, il consumatore digitale di prodotti di bellezza: si tratta di un modello emergente in cui il fruitore (digital consumer) non solo è influenzato dai contenuti disponibili online, ma in misura sempre più consistente, acquista prodotti in rete.
Se si guarda online o nei negozi fisici, gli acquirenti informati stanno diventando sempre più consapevoli dei loro acquisti in particolare quando si prende in considerazione l’acquisto di un prodotto premium con un prezzo elevato. I marchi non sono più l’unico veicolo di conoscenza per un consumatore che, in maniera sempre più autonoma, esamina le etichette, il packaging e soppesa attentamente i vantaggi legati all’acquisto di una referenza “premium”.
Secondo Euromonitor, i consumatori digitali di prodotti cosmetici e beauty sono il 30% del totale. Le caratteristiche che li definiscono sono due:
- 1. Acquistano prodotti di bellezza online
- In fase di acquisto, sono influenzati dai media digitali e dai contenuti generati online da esperti al fine di raccogliere informazioni autorevoli sulla referenza e sull’utilizzo.
Il gap tra il marchio, l’influencer (o il consulente) e il consumatore non è mai stato così semplice da colmare. Attraverso una piattaforma, è possibile comunicare, coinvolgere e informare. Questo segmento, quantificato al 30% in questo momento storico, continuerà a crescere sia in termini di dimensioni che di influenza man mano che sempre più acquirenti decideranno di utilizzare app e ad altre piattaforme digitali per interagire con i marchi e fare acquisti. Aziende e rivenditori in grado di comprendere questo trend digital saranno in una posizione forte per la crescita futura.
Consumo digitale: il ruolo di app e recensioni
Questo trend di consumo è caratterizzato da una attitudine in particolare; chi acquista, si serve di due strumenti imprescindibili: recensioni professionali o di altri consumatori e app in grado di fornire informazioni aggiuntive e specifiche.
- Il 60% dei digital beauty consumer ha utilizzato una app inerente al tema beauty negli ultimi 12 mesi per ottenere informazioni sui prodotti, consigli di bellezza o tendenze più recenti.
- Il 45% dei consumatori si affida alle recensioni di altri utenti quando decide cosa acquistare; solo il 23% si basa sulle informazioni direttamente da marchi o rivenditori.
- Il 55% degli utenti digital utilizza in media ogni settimana, più di sette diversi prodotti per la propria skin care rispetto al 23% dei consumatori di bellezza non digitali.
Prodotto di bellezza “premium”: quali caratteristiche lo identificano?
Dal dizionario del marketing (glossariomarketing.it):
Si parla di prodotto o brand premium price per indicare quella referenza o brand che, per il suo superiore livello qualitativo o per i valori simbolici portati, consente un prezzo di vendita superiore a quelli medi dei concorrenti. Il costo maggiore che il consumatore è disposto a sostenere per l’acquisto del prodotto è giustificato dalla percezione di una migliore qualità rispetto alla concorrenza oppure da un posizionamento distintivo dello stesso.
Quali sono le caratteristiche per le quali quindi il consumatore è disposto a sostenere un costo maggiore? Euromonitor individua 12 caratteristiche in particolare. Il grafico mostra la loro rilevanza. Ecco la traduzione delle voci all’interno del grafico dalla più consistente a quella meno incisiva:
- Efficacia / benefici comprovati
- Formulazione degli ingredienti naturali
- Ingredienti premium
- Marchio di qualità
- Formulazione scientifica
- Marchio internazionale
- Prodotti personalizzati basati sulla diagnosi dettagliata capelli / pelle
- Formato del prodotto nuovo / innovativo
- Formulazione medicata
- Servizi di consulenza personalizzati
- Prodotti personalizzati basati su test del DNA
- Esperienza premium durante tutto il processo di acquisto
Come si evince dalla rilevazione, i marchi che mirano a posizionarsi come premium dovrebbero prendere seriamente in considerazione la percezione del consumatore attorno al concetto di “naturale” e di “efficacia”:
ingredienti premium con benefici specifici e comprovata efficacia data da studi scientifici e autorevoli, garantiscono una chance di successo.
Efficacia e personalizzazione sono le leve di acquisto più incisive
La personalizzazione del servizio è un trend in crescita destinato a consolidarsi nel tempo. Nell’indagine Euromonitor è emerso che i consumatori sono disposti a pagare di più per le funzionalità che considerano premium:
comprovata efficacia e personalizzazione del prodotto basata sui test del DNA sono in cima alla lista. Il 58% dei consumatori che sono disposti a pagare almeno il 10% in più per queste caratteristiche.
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