In principio fu la “green beauty“, ovvero la tendenza – scoppiata ormai qualche anno fa – verso una cosmesi eco-compatibile, amica dell’ambiente e priva di ingredienti considerati potenzialmente dannosi, a favore di materie prime organiche e naturali. Un trend che nel tempo ha attirato sempre di più l’attenzione dei consumatori, fino a diventare una tendenza globale sostenuta anche dalle grandi aziende cosmetiche, al punto da reggere perfino durante la crisi economica generata dalla pandemia. Il dati forniti da Cosmetica Italia, infatti, parlano di una lieve ascesa del mercato della cosmesi a connotazione naturale, in controtendenza rispetto al generale calo dei consumi che ha colpito il settore; secondo i dati IRI, si parla di una crescita del 3,6%. A favorire questo fenomeno, secondo gli esperti, hanno contribuito una serie di fattori concatenati, tra cui la maggiore disponibilità di tempo per prendersi cura di sé, ma anche la necessità, molto accentuata in questo momento, legata al bisogno di riconciliarsi con la natura.
Più di recente si è affacciata sul mercato la stagione della “clean beauty“, che potremmo definire come una declinazione della cosmesi eco-sostenibile e, ormai, una vera e propria filosofia di acquisto. Less is more potrebbe essere il motto legato a questo tipo di produzione cosmetica, che ha come obiettivo quello di eliminare ingredienti considerati potenzialmente dannosi e fornire etichette trasparenti, di facile interpretazione. Bisogna dire che i cosmetici che fanno parte di questa categoria possono avere INCI catalogati come “verdi” sul BioDizionario, essere eco-compatibili e vegan-friendly, ma non devono necessariamente possedere queste caratteristiche. La “clean beauty” ha più a che fare con l’impiego di ingredienti considerati sicuri per l’organismo, con la scelta di usare packaging sostenibili o, ancora, con la volontà di puntare su una filiera produttiva all’avanguardia. Via libera quindi a sostanze di sintesi o di origine animale (ad esempio cera d’api o miele), purché chiaramente identificabili e affidabili.
Dalla clean beauty alla safe beauty
È forse inutile ricordare quanto e come il Coronavirus abbia cambiato le nostre abitudini quotidiane, non solo nella possibilità o meno di lavorare in ufficio o vedere gli amici, ma anche nel modo di concepire gli acquisti e valutare i prodotti. Anche nel settore cosmetico, l’impatto della pandemia è stato enorme, tale da portare alla nascita di un nuovo trend: la cosiddetta “safe beauty“, che racchiude in sé i concetti di sicurezza e protezione.
Potremmo dire che tutto sia iniziato con la necessità di utilizzare gel igienizzanti per le mani, per cercare di contenere la diffusione del virus. Quello che fino a poco tempo prima poteva essere considerato un prodotto di nicchia, è diventato un cosmetico necessario e per un periodo anche introvabile, tanto che alcune aziende hanno deciso di convertire alcune linee produttive intervenendo con la produzione di gel igienizzanti da distribuire gratuitamente.
Se una cosa è certa, è che la pandemia ha reso evidente la necessità di proteggersi, il che si è tradotto nell’ambito della cosmesi nella scelta da parte dei consumatori di prodotti “sicuri”, iniziando dal packaging: secondo il gruppo di ricerca Mintel, i formati spray e stick vanno per la maggiore, perché evitano la possibile contaminazione batterica dei prodotti con le mani. Nell’era “post-Covid”, si assiste anche a una maggiore indulgenza verso gli ingredienti non naturali: i consumatori sono disposti ad accettare formulazioni contenenti materie prime di sintesi, a patto di trovare una garanzia sulla durata della conservazione, specialmente dopo l’apertura della confezione.
Particolarmente richieste per la cura della persona sono anche le formulazioni con ingredienti disinfettanti e “protettivi”, così che le aziende sono impegnate nel lancio sul mercato di una serie di referenze innovative pensate per adattarsi alle richieste di un mercato fortemente influenzato dal Covid-19. Le restrizioni, inoltre, hanno spostato l’asse degli acquisti verso il web: si stima che durante il primo lockdown, il 70% dei consumatori abbiano acquistato cosmetici online per la prima volta nella vita.
Greenwashing: un fenomeno da non sottovalutare
Cavalcando l’onda del rispetto ambientale e della sostenibilità, che ormai permeano moltissimi settori produttivi, numerosi produttori mettono in atto il cosiddetto “greenwashing”, concetto che indica la tendenza di molte aziende a proclamare presunti comportamenti sostenibili in modo tale da ottenere un maggior profitto, andando ad attirare l’attenzione di quella fascia di consumatori attenti alla salute del pianeta. Contenitori minimal, scritte – spesso verdi – che rimandano ai concetti di sostenibilità e rispetto per l’ambiente, claim che inneggiano a “ingredienti di origine naturale” sono le forme attraverso cui si manifesta il “greenwashing”, che però nasconde prodotti che di naturale e sostenibile hanno ben poco.
Questo perché, in generale, l’impiego di queste diciture non è regolamentato e “naturale”, “ipoallergenico” e simili hanno un significato vago e incerto. Ovviamente non siamo di fronte a un comportamento illegale, ma piuttosto a una strategia di marketing ben pianificata, che attira un gran numero di consumatori inconsapevoli verso acquisti spesso sbagliati.
Per difendersi dal “greenwashing”, è importante non solo farsi un’idea generale sull’azienda e sui suoi metodi di produzione prima dell’acquisto, ma anche e soprattutto imparare a leggere l’INCI dei cosmetici: il BioDizionario – consultabile gratuitamente online e scaricando l’app – diventa in questo caso uno strumento indispensabile per sapere se un determinato prodotto è veramente “naturale” e sicuro. Per quanto riguarda invece i cosmetici vegani, è utile ricordare che l’acquisto di prodotti vegan-friendly – a meno che non siano certificati, come nel caso dei cosmetici che abbiano ottenuto la certificazione BioDizionario Approved – può essere più difficile del previsto: nella nostra guida per conoscere cosa rende make up e prodotti di bellezza non vegan, elenchiamo i principali ingredienti di derivazione animale impiegati all’interno della formulazione dei cosmetici.
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