“We are meat” è la prima campagna pubblicitaria per il grande pubblico lanciata da Impossible Foods – colosso della fake meat a livello internazionale – per promuovere il suo prodotto di punta, l’Impossible Burger. Un prodotto che è inequivocabilmente pensato per chi ama la carne e che vuole ribaltare l’idea che la carne, quella “vera”, possa essere solo di origine animale. I 5 brevi video, narrati dalla voce dell’attore Scott Glenn e destinati sia al web che alla televisione, lanciano un messaggio chiarissimo: rivolgendosi ai “mangiatori di carne” che non li hanno ancora provati, dimostrano che il Beyond Burger è indistinguibile dai prodotti di origine animale. Il fatto che siano animal-free è un valore aggiunto, su cui non sembra necessario soffermarsi: l’origine vegetale dei prodotti è nominata solo negli ultimi secondi dei video, quasi come un “twist”, un colpo di scena rispetto all’idea che ci si fa guardando le immagini dei burger che cuociono sulla griglia.
Una campagna pubblicitaria che arriva dopo un anno di crescita eccezionale per Impossible Foods, che ha da poco ricevuto un finanziamento da 200 milioni di dollari per la ricerca e lo sviluppo e che vede ormai i propri prodotti disponibili in più di 20 mila negozi oltreoceano. Il discorso è diverso per l’Europa, dove non sono ancora commercializzati: Impossible Foods attende il via libera della Commissione Europea, che sta valutando la sicurezza alimentare dei prodotti. Questa necessità è legata all’impiego di una molecola – la leghemoglobina di soia, nota come “eme” – in grado di far “sanguinare” i burger, e di fornirgli aspetto, consistenza e sapore pressoché identici a quelli degli hamburger di carne. Il punto è che l’azienda, come spiegato anche sul sito, impiega una molecola geneticamente modificata: anche se la leghemoglobina potrebbe essere ricavata direttamente dalle radici di soia senza alcuna modifica genetica, l’azienda sceglie di diminuire il suo impatto ambientale, producendo la molecola in laboratorio; questo consente di produrre eme in modo sostenibile e in grandi quantità, risparmiando acqua per l’agricoltura e riducendo le emissioni.
Con questo lavoro, Impossible Foods punta a contrastare in maniera decisiva la crisi climatica: la mission dell’azienda è infatti spostare i consumi di carne e derivati verso le alternative vegetali, la cui produzione riduce drasticamente le emissioni di gas inquinanti e la perdita di biodiversità generate dagli allevamenti. Impossible Foods ha da poco lanciato il suo report d’impatto 2020, proprio per dimostrare come il consumo di proteine animali stia distruggendo il pianeta, e come un’alimentazione plant-based sia la chiave per fermare i cambiamenti climatici.
Fake meat: analisi di una strategia di marketing
Il tipo di comunicazione scelta dall’azienda è diverso da quello adottato da altri grandi player del settore. Mentre Impossible Foods punta sulla somiglianza tra i propri prodotti e la carne, presentandosi quindi con un’alternativa per coloro che la mangiano abitualmente e che non vogliono rinunciarvi, Beyond Meat (in basso il video) parla un linguaggio diverso. Per il suo primo spot pubblicitario in TV ha scelto un messaggio chiaro, semplice e diretto: “Cosa succederebbe se andassimo oltre?“. Questo “oltre”, naturalmente, significa andare “oltre la carne animale”. Semplice e dai toni estremamente pacati, la pubblicità immagina un futuro diverso se tutti decidessimo di smettere di consumare carne. Senza puntare il dito contro chi consuma carne e derivati, propone un’alternativa concreta e migliore per tutti. L’obiettivo è creare consapevolezza e informare, far sapere alle persone che hanno a disposizione valide alternative, sostenibili anche a livello ambientale.
https://youtu.be/L44U7wn9IjQ
“Eat different, make the difference“ è invece il motto della pubblicità lanciata in occasione dello scorso Natale dall’azienda italiana Joy Food Srl (in basso); proprietaria del marchio Food Evolution, l’azienda produce per il mercato italiano e internazionale diverse referenze alternative alla carne. Joy Food si unisce ai grandi player del settore nella creazione di “carne vegana” partendo da ingredienti plant-based. Proprio come Beyond Meat, anche Joy Food ha creato una campagna pubblicitaria pacifica e gentile, che informa sulle conseguenza del consumo di carne, puntando i riflettori sulla necessità di un cambiamento dei consumi, per il bene del pianeta.
Tre stili comunicativi diversi, ma un obiettivo comune: dimostrare che meat free si può (e si deve).
Laura Di Cintio
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