Ormai è un dato di fatto: l’industria del latte è in crisi, calano in consumi di latte vaccino e derivati e aumenta invece la richiesta di alternative plant-based. Siamo di fronte a un fenomeno di così ampia portata da avere conseguenze che fino a poco tempo fa sembravano inimmaginabili, come il crollo di aziende che da sempre basano la propria esistenza su questo settore: è il caso di Dean Foods, il più grande produttore di latte americano, che ha ufficialmente dichiarato fallimento. Una notizia che ha fatto il giro della stampa internazionale e che rende l’idea della situazione: sta cambiando la propensione all’acquisto, i consumatori scelgono sempre più e sempre più spesso le alternative plant-based e il latte vaccino perde terreno, soppiantato da alternative più etiche e sostenibili, tanto che gli esperti prevedono che l’industria lattiero-casearia crollerà entro il 2030.
Alcuni grandi produttori, però, hanno cercato di porre rimedio a questa situazione prima del fallimento, con l’unica soluzione possibile: la conversione, parziale o totale, della produzione. Un esempio fra tutti è Giacomazzi Diary, il più antico caseificio della California, che dal 1893 ha sempre prodotto latte. Questo, fino al 2019: dopo 125 anni, l’azienda ha chiuso per avviare un nuovo business, la coltivazione di mandorle. “È meglio investire nel settore vegetale: mandorle, pistacchi, uva – ha dichiarato Dino Giacomazzi, proprietario del caseificio – Ci sono molte alternative che offrono un rendimento più elevato rispetto alle mucche da latte.”
Sempre in tema di conversione totale della produzione, è impossibile non menzionare un’altra grande azienda lattiero-casearia che si è data alla produzione vegetale: parliamo della Elmhurst Dairy, fondata negli anni ’20 per diventare uno dei più grandi produttori di latte vaccino della costa orientale degli Stati Uniti, almeno fino a poco tempo fa. In un chiaro tentativo di salvare l’azienda, nel 2018 il caseificio è stato chiuso, avviando la produzione esclusiva di un’intera gamma di latte a base vegetale. “L’arresto – ha spiegato Henry Schwartz, CEO dell’azienda – riflette le tendenze in atto nel settore lattiero-caseario: una maggiore consapevolezza dei consumatori riguardo al trattamento delle mucche nell’industria del latte e la preoccupazione dei consumatori in merito a grassi saturi, colesterolo e ormoni sta causando vendite in calo anno su anno.”
Trevalli: la linea vegetale affianca quella tradizionale
Se da un lato troviamo pochi ma grandi produttori che scelgono di voltare completamente pagina, dall’altro non possiamo dimenticare che sono sempre di più, in ogni parte del mondo, le aziende che lavorano nel settore lattiero caseario che scelgono di affiancare una linea di prodotti “veg” a quelli tradizionali. L’obiettivo non è solo quello di attirare il consumatore vegano, ma anche attirare nuovi clienti sulla scia di uno shift dei consumi verso le alternative plant-based, viste come prodotti sani e migliori rispetto alla controparte di origine animale. In Italia abbiamo un esempio di questa scelta nell’azienda Trevalli, uno dei gruppi lattiero-caseari più importanti nel nostro Paese, che con la linea di prodotti Hoplà – che comprende bevande vegetali ma anche “panna” da montare e creme da cucina – risponde proprio alle richieste di un mercato in evoluzione.
Una scelta dettata dunque da esigenze ben precise, che l’azienda ha voluto poi completare con la certificazione vegan: i prodotti di questa linea sono infatti conformi allo standard VEGANOK, il che garantisce ai consumatori un prodotto certificato vegano senza alcun ingrediente di origine animale né tra gli ingredienti né nel packaging. Il risultato è certamente l’aumento della riconoscibilità del prodotto e della notorietà del brand per l’azienda, nonché una maggiore garanzia per il consumatore.
Marketing di successo: il caso Oatly
Parlando invece di produzione di bevande 100% vegetali, è impossibile non citare l’azienda Oatly e la sua strategia di marketing. Partendo dal presupposto che il latte di avena è la bevanda vegetale più richiesta globalmente, l’azienda svedese – che produce proprio bevande vegetali a base di avena – ha sfruttato l’andamento del mercato per farsi conoscere e far parlare di sé, con campagne pubblicitarie studiate ad hoc. Per prima cosa, l’azienda ha saputo giocare con claim stravaganti e talvolta irriverenti, che attirano immediatamente l’attenzione del consumatore: ne è un esempio la campagna pubblicitaria lanciata qualche tempo fa nella metropolitana di Londra. “È come il latte vaccino, ma fatto per gli umani” è solo uno dei claim utilizzati, nei quali Oatly ha messo in luce pressoché tutte le controversie del consumo di derivati animali e i pregiudizi legati invece ai prodotti plant-based, sempre in maniera ironica e, agli occhi di molti, quasi sfrontata.
Eppure, nessuno dei prodotti dell’azienda sembra gridare “comprami” al consumatore attraverso le corsie di un supermercato. Oatly ha scelto packaging semplici e minimali per le proprie bevande, quasi a ricordare che il contenuto è più importante del contenitore. Messaggi sfacciati – ma quanto mai reali – su confezioni “anonime” sono il segno distintivo dell’azienda, che si rivolge ai consumatori consapevoli, costruendo con cura l’immagine di un marchio giovane e al passo con i cambiamenti di mercato. Oatly, dunque, ha sapientemente aumentato la notorietà del brand e la riconoscibilità del prodotto proprio in un momento in cui sempre più aziende investono nel vegetale, riuscendo a distinguersi in questo mercato in costante espansione.
Insomma, nel caso in cui non si producano come Oalty esclusivamente prodotti plant-based – che piacciono sempre di più ai consumatori, tra i quali si annovera anche il consumatore flexitarian, che elimina quanto più possibile il consumo di derivati animali – è chiaro come la conversione della produzione sia la chiave di volta per questo mercato: una strategia per alcune aziende per evitare il fallimento e, per altre, un modo per aumentare il fatturato andando a produrre referenze che interessano una fetta sempre più ampia di consumatori.
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