Dopo Beyond Meat, un’altra azienda di spicco nel mercato alimentare plant-based approda in Borsa. Parliamo di Oatly, gigante svedese del latte vegetale, che ha annunciato da poco di aver presentato, in via riservata, un’offerta pubblica iniziale (IPO) per quotarsi alla Borsa di New York. Il valore dell’IPO, secondo Bloomberg, sarebbe di 10 miliardi di dollari, e questa avrà luogo solo dopo che l’US Securities and Exchange Commission – l’ente federale addetto alla vigilanza della Borsa negli USA – avrà terminato il suo processo di revisione.
L’azienda, nata negli anni ’90 dal lavoro dei fratelli Rickard e Bjorn Oste, ha raggiunto oggi il successo internazionale anche grazie al sostegno mediatico (e finanziario) di figure come la conduttrice tv Oprah Winfrey e il rapper Jay-Z. Già lo scorso anno la società ha raccolto 200 milioni di dollari di finanziamenti, grazie anche all’appoggio di Howard Schultz, l’ex CEO di Starbucks. E non è un caso: quest’anno, il latte vegetale di Oatly approderà oltreoceano nei bar e nelle caffetterie che portano questa insegna, per rispondere alla popolarità crescente del latte di avena. Una bevanda che attrae i consumatori per il gusto neutro, ma anche per la sua capacità di creare facilmente la schiuma “da cappuccino”.
La partnership con Starbucks è una mossa che non fa che aumentare la popolarità dell’azienda, che solo nel 2019 ha prodotto 165 milioni di litri di latte d’avena per i clienti di tutto il mondo (il 93% in più rispetto al 2018), secondo il suo report di sostenibilità. Le vendite di Oatly sono cresciute dell’88% a livello globale nel 2019, registrando un fatturato di 206 milioni di dollari.
Oatly: il marketing “provocatorio” dietro al successo planetario
Se c’è un fatto assolutamente innegabile, è che Oatly abbia fatto della comunicazione provocatoria e fuori dagli schemi il suo segno di riconoscimento. Sfruttando abilmente i social media e campagne pubblicitarie spesso definite “senza senso”, Oatly è riuscita nell’intento di far parlare di sé – nel bene e nel male.
L’azienda ha saputo giocare con claim stravaganti e talvolta irriverenti, che attirano immediatamente l’attenzione del consumatore: ne è un esempio la campagna pubblicitaria lanciata tempo fa nella metropolitana di Londra. “È come il latte vaccino, ma fatto per gli umani” è uno dei claim utilizzati, nei quali Oatly ha messo in luce le controversie del consumo di derivati animali e i pregiudizi legati ai prodotti plant-based. Il tutto, sempre in maniera ironica e, agli occhi di molti, quasi sfrontata.
“È come il latte vaccino, ma fatto per gli umani”, uno dei claim che Oatly ha scelto per sponsorizzare il proprio latte di avena.
Come non parlare, poi, della campagna pubblicitaria rivolta agli uomini di mezza età, che sembrerebbero la fascia della popolazione meno propensa al consumo di prodotti plant-based. Proprio a questi consumatori chiede di unirsi alla “Post Milk Generation”, un movimento di rivoluzione dei consumi nato inizialmente come mossa di marketing, e oggi messaggio simbolo dell’azienda abbracciato da moltissimi consumatori nel mondo. L’emblema di questo movimento sono le t-shirt, che ormai spopolano tra i sostenitori del cambiamento: una rivoluzione intergenerazionale che mira a destabilizzare il mercato del latte vaccino.
Molto interessante (e controversa) è anche la campagna “help dad“, che è una parodia pungente del problema dell’alcolismo. L’azienda offre aiuto ai figli di padri che “non riescono a smettere con il latte vaccino”, additittura con un sito dedicato in cui si trovano ricette, suggerimenti e argomenti in favore della scelta plant-based.
In una serie di quattro brevi spot, Oatly mostra adolescenti che sorprendono i genitori a bere di nascosto latte di mucca, mentre sanno di dover mettere fine alla loro “dipendenza”. La scelta di marketing di Oatly è un chiaro segno di come i giovani siano considerati la chiave per il cambiamento, ma ha attirato forti critiche per aver ironizzato su un fenomeno come l’alcolismo.
D’altro canto, nessuno dei prodotti dell’azienda sembra gridare “comprami” al consumatore attraverso le corsie di un supermercato. Oatly ha scelto packaging semplici e minimali per le proprie bevande, quasi a ricordare che il contenuto è più importante del contenitore. Messaggi sfacciati – ma quanto mai reali – su confezioni “anonime” sono il segno distintivo dell’azienda, che si rivolge ai consumatori consapevoli, costruendo con cura l’immagine di un marchio giovane, “pop” e al passo con i cambiamenti.
Latte vegetale, tra boom di consumi e milk sounding
Il grafico mostra come l’interesse per il latte di avena sia in aumento costante nel mondo. La mossa di Oatly, quindi, segue il trend dei consumi, ed è sicuramente un passo importante per spingere ulteriormente il mercato plant-based. Più in generale, sappiamo da tempo che l’industria del latte è in crisi: calano in consumi di latte vaccino e derivati e aumenta invece la richiesta di alternative vegetali. Siamo di fronte a un fenomeno di così ampia portata da avere conseguenze enormi, come il crollo di aziende che da sempre basano la propria esistenza su questo settore: è il caso di Dean Foods, il più grande produttore di latte americano, che ha ufficialmente dichiarato fallimento. I consumatori scelgono sempre più e sempre più spesso le alternative plant-based e il latte vaccino perde terreno, soppiantato da alternative più etiche e sostenibili. Gli esperti prevedono che l’industria lattiero-casearia crollerà entro il 2030.
Le alternative vegetali ai prodotti caseari, insieme alla “fake meat”, sono il simbolo della rivoluzione vegetale in atto: gli scaffali dei supermercati si riempiono di una varietà di bevande plant-based che fino a pochi anni fa sembrava impossibile, e che finiscono sempre più spesso anche nei carrelli dei consumatori onnivori. Uno shift dei consumi che fa tremare l’industria del latte, ma che potrebbe essere fermato con la “censura” di questi prodotti. In Europa stiamo assistendo a una vera e propria campagna contro il “milk sounding“, sostenuta a gran voce dai produttori di latte e derivati.
Bisogna sapere che la normativa europea tutela da sempre i prodotti lattiero caseari di derivazione animale: termini come “latte”, “panna”, “burro” e “formaggio” sono riservati ai derivati del latte; denominazioni come “formaggio vegano” o “latte d’avena” sono vietate in etichetta già da tempo. Lo scorso ottobre, il Parlamento Europeo ha accolto gli emendamenti 171 e 72, che modificano il punto 5 dell’allegato VII parte III del Regolamento (UE) n. 1308/2013. Il risultato è una restrizione ulteriore nella denominazione dei prodotti plant-based rispetto a quelle già in vigore. Si vieta ai produttori l’imitazione e persino “l’evocazione” dei prodotti lattiero-caseari, costringendo le aziende a cambiare il nome commerciale dei loro prodotti, ridefinendone le etichette. Un duro colpo per i produttori, ma anche un passo indietro rispetto alla tutela delle informazioni date al consumatore.
Per approfondire questo argomento: La campagna per chiedere il “no” dell’Europa alla censura sui prodotti vegetali
Si tratta di un’ingiustificabile barriera nei confronti dello sviluppo e dell’espansione di un settore alimentare innovativo volto alla sostenibilità. La tutela del consumatore sembra essere la spinta alla lotta contro il “milk sounding”: i produttori di latte e latticini sostengono che l’uso di “denominazioni fuorvianti” sui prodotti plant-based possa trarre in inganno i consumatori. La scritta “yogurt di soia” o “latte di avena”, secondo alcuni, potrebbe portare ad acquisti sbagliati: comprare lo yogurt vegetale al posto di quello a base di latte di capra, per esempio.
Riflettiamo però rispetto alla reale possibilità che terminologie ormai usate nel linguaggio quotidiano per fare riferimento a prodotti specifici, possano davvero trarre in inganno il consumatore. È possibile che qualcuno, dopo un giro al supermercato, torni a casa con dei prodotti a base di soia convinto di aver acquistato dei formaggi “veri”? Si può davvero scambiare del latte di riso con del latte vaccino?
Riflettiamo, e nel frattempo aspettiamo aggiornamenti dell’azienda sul suo ingresso in Borsa e sui cambiamenti che questo porterà sul mercato dei prodotti 100% vegetali.
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